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2025年，汤臣倍健能否「翻身」？

©️懂财帝出品｜嘉逸

2024年，保健品龙头——汤臣倍健（300146.SZ），过得很惨。

前三季度，事迹暴雷，营业收入同比下滑26.33%，为57.34亿元。净利润更是径直“腰斩”，同比大幅下滑54.31%，至8.69亿元。

况且，Q4还有可能握续承压。字据是，2024年双11，汤臣倍健一反常态，未走漏销售数据，也莫得作念GMV战报的宣传。而在之前几年，营销阵容汹汹。

担忧、疑虑，在老本商场无尽放大。

汤臣倍健碰到机构抛售。据同花顺iFind统计，末端2024Q3末，机构握仓比例下滑至12.04%，环比下滑1.56个百分点，重仓基金握有股数更是环比大幅下滑了97.84%。

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11月底，汤臣倍健又被MSCI从中国指数中剔除，雪上加霜。2024全年，股价下降了25.18%，大幅跑输沪深指数。

2025开年连续飘绿，末端1月6日A股收盘，汤臣倍健总市值为197亿元。

而也曾，汤臣倍健总市值一度杰出630亿元。短短3年多时候，下降杰出68%，它为何堕入“戴维斯双杀”？

1 ｜ 「吝惜」研发用度，居品力「缺失」

先说论断，中枢原因是：“吝惜”研发用度，以至居品力减弱。

汤臣倍健引以为傲的膳食养分补充剂（VDS），主要原料是维生素、矿物资及动植物索要物。在工程师红利下，行业门槛并不高。

独一握续加码时候研发，保握高质料，才能赢得花费者的嗜好。

例证是，2018-2023年，我国保健品入口额保管正增长态势，CAGR（复合增长率）高达17.49%。其中，刺目时候的好意思国，刺目质料的澳大利亚稳居前两位，2023年入口额占比分手为18%、14%。

据此来看汤臣倍健。它早在2002年就将VDS引入中国商场，与火爆的脑白金、龟鳖丸、鸿茅药酒等收用保健品“错位竞争”，并保握了还算可不雅的研发支拨。

同期期，汤臣倍健还抱上了连锁药店的“大腿”，加上姚明的营销代言，赶紧风靡天下。

事迹、市值也“一都狂飙”。汤臣倍健于2010年12月15日上市，到2015年末，营收规模翻了5.5倍，包摄净利润翻了5.9倍，股价（前复权）最大涨幅达到371%，表象无尽。

但2017年起，汤臣倍健的研发用度率开动下滑，此后一都走低，2023年下降至1.9%。2024年前三季度，研发支拨总数仍在缩减，仅为1.163亿元，同比减少了5.73%。

酿成显著对比的是，Movefree的母公司利洁时的研发用度率阻挡攀升，2023年已增长至2.31%。2024年前三季度，钙尔奇的母公司Haleon的研发支拨2.2亿英镑，同比增长1.38%，研发用度率依然保握在2.6%的高位。

还需要指出，这期间，Swisse（斯维诗）等国外品牌，以及“五个女博士”等新品牌握续涌入中国保健品商场，意欲分一杯羹。

但是，汤臣倍健却在要害时刻“除去”，间隔是：居品力大幅减弱，不仅跑输大盘，连“大本营”都没能守住。

2024年前三季度，花费者需求腾达。仅Q3，通盘养分保健商场大盘就同比增长了14.4%，其中骨要道健康品类在该季度同比增长杰出30%，成为驱动品类之一，益生菌品类亦加快爆发。

但汤臣倍健旗下的三大品牌的收入却全线下降。2024年1-9月，主品牌“汤臣倍健”和聚焦骨要道健康的品牌“健力多”升级了配方，但花费者并不买账，营收分手同比下降29.2%、29.9%，收入分手为31.94亿元、6.98亿元。

前三季度，益生菌品牌lifespace（益倍适）在国内商场的收入也同比下降了29.55%，至2.71亿元。Q3，lifespace被WONDERLAB超越，退居行业第二。

贵府起首：Early Data

在新的品类增长点方面，汤臣倍健也没能收拢契机。

Flywheel调研数据流露，保健品的适用东说念主群迟缓细分。多东说念主群保健品固然占比近70%，但增速较低，2024Q1-Q3仅增长8%。而婴童、女性、孕产妇类东说念主群增速极为可不雅，分手达到24%、33%、36%，况且正呈现出花费升级的趋势。

翻阅财报，汤臣倍健照旧配置了Yep、自然博士（专注婴童养分）等细分品牌，但末端咫尺，它们都还没能挑起大梁。

此外，更严重的是，汤臣倍健的居品性量似乎也出现了间隙。

黑猫平台上，有花费者投诉说念：购买的汤臣倍健益生菌粉发现了异物（玄色固体）。

还有多位花费者投诉说念：购买的汤臣倍健卵白粉发现了虫子、毛发等异物。

贵府起首：黑猫投诉平台

问题相继而至，汤臣倍健走到了“陡壁”旯旮。

2 ｜ 营销渠说念变革「迟缓」，错失流量红利

汤臣倍健“陨落”，第二个中枢原因是：营销和渠说念变革“迟缓”，错失了电商的流量红利。

上文提到，早期，在居品力较弱的情况下，汤臣倍健靠着数万家连锁药店，给我方背书，得手处罚了花费者的信任问题，还趁势向天下延迟，下千里到了社区、州里。

与此同期，它大笔砸钱营销，邀请姚明、体操冠军刘璇担任代言东说念主，进一步强化了品牌配置。

代价是，2007年，汤臣倍健销售用度1083万元，销售用度率为16.2%。到2010年，销售用度飙升到8579万元，彩娱乐注册CLY588.VIP销售用度率增长至24.79%。

但着力立竿见影，答复率还可以。姚明代言的第二年（2011年），汤臣倍健的包摄净利润就翻倍增长，增速高达102.17%，营收也大幅增长90.17%。

一直到2015年，汤臣倍健都稳稳吃到了期间红利，营收、利润均保握双位数增长。

但亦然这一年，风水轮转，总计的利好因素都开动湮灭。

同庚9月，第一个打击来临，新告白法现实，明确顺次保健品不行使用形象代言东说念主，意味着明星代言的打发澈底失效。

此后，阿里、京东、拼多多等电商渠说念握续爆发，抖音、快手、小红书等本色平台、短视频和直播平台相继崛起，而汤臣倍健依赖的电视营销和线下零卖渠说念却日渐式微。

2019年，医保立异，部分地区绝交使用医保卡购买保健品，又是一记“重拳”。

对此，汤臣倍健嗅到了危机信号，也有抗拒和变革，但转型并不澈底，营销宗旨也出现了偏差。

在渠说念端，董事长梁允超提议了“电商品牌化”政策，但2018、2019年，汤臣倍健仍以线下为重，电商渠说念的营收占比约为20%。此后3年，受客不雅因素影响，线下渠说念基本停滞，电商渠说念的营收占比才被迫上涨。

在营销端，汤臣倍健仍然是传统想路，邀请蔡徐坤、谷爱凌代言，冠名《困难卓绝的哥哥》等热点综艺，反而冷漠了抖音、快手、小红书、微信视频号等新流量渠说念，以及素东说念主KOL的能量。

这导致，尽管它砸下了更多的营销用度。2017-2024年前三季度，销售用度率握续攀升，照旧达到42.33%。

独特于东说念主们每花费100元，其中就有42.3元是为了告白营销付费。

但间隔并不睬想，汤臣倍健品牌老化，“全线溃退”。

线下渠说念“调谢”。末端2023年末，VDS线上渠说念占比已超56%，药店渠说念不及20%，当代商超比例低至2%以下。

2024年前三季度，汤臣倍健线下渠说念收场营收31.09亿元，同比下降29.08%。

在线上渠说念，2023年，Swisse超越汤臣倍健，拿下淘系平台销售额第一，商场份额约为6%，比汤臣倍健（3.5%）越过2.5%。

本年，抖音成为最大的保健品电商增量，但从销售热度来看，汤臣倍健不仅逊于“诺特兰德”等入口品牌，还落伍于“五个女博士”等新兴品牌，就连良善等收用保健品牌也没跑赢。

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与此同时，大家也关注着东南亚足球锦标赛。在这届锦标赛中，中国男足的劲敌越南队备受瞩目。虽然越南队未能晋级2026年世界杯，但他们在东南亚的地位无可动摇，依然是该地区的霸主。

2024年前三季度，汤臣倍健线上渠说念收场收入25.86亿元，同比下降23.36%。

与之对比，2024Q1-Q3，国内TOP50品牌中，国外品牌同比增长29%。其中，Swisse在中国商场的销售额同比增长了6.7%。

事迹的反差，似乎也印证着：汤臣倍健进退双难，正被期间“摈弃”？

3 ｜ 汤臣倍健能否翻盘？

2025年，汤臣倍健还能翻盘么？

先来看行业情况。近几年，老龄化进度握续加深，打工东说念主越来越“卷”，国东说念主更加刺目健康养生。尤其是年青东说念主，极其惜命，吃鱼油、护肝片、褪黑素、葡萄籽精华等保健品，照旧成为潮水。

收成于需求腾达，国联证券展望，2024-2025年，保健品商场规模的复合增长率增速将有望保管在6%控制，景气度率先于花费品其他子板块。

另外，对比证据国度，我国保健品东说念主均花费额仅为好意思国的14%、澳大利亚的22%，浸透率提高空间填塞。

明显，保健品仍然是一门好商业，是黄金赛说念。

但笔者觉得，商场竞争也将更加浓烈，体当今：

渠说念端，线上化趋势已不可逆转，直播将成为保健品行业的主要带货情势之一，玩家必须积极布局抖音、微信等新流量生态，劫夺电商增量。

在居品端，花费者存在一定的花费升级需求，但越来越刺目要素，“自然、有机”主见正备受嗜好。

同期，花费者的需求正迟缓细分化、专科化。举例，女性群体的保健需求可细分为：丰胸、燃脂纤体、养发护发等品类，男性群体的保健需求可细分：戒烟、清肺护嗓、降尿酸等品类。

这就条款保健品企业必须具备极强研发才智、花费者瞻念察才智，并明确品牌定位。

而以上这些，都是汤臣倍健咫尺所欠缺的。

尽管梁允超正费力“补课”，他屡次暗示，“VDS行业的底层逻辑便是居品创新”“毁灭居品创新，便是毁灭未来”，要“以科技创新为中枢驱能源，致力于向强科技企业转型”，汤臣倍健里面也正积极激动渠说念、营销和品牌变革。

但咱们都知说念，企业转型并非一日之功，得手“涅槃更生”者，更是寥寥。

但汤臣倍健照旧失去了也曾的利好要素，它没得遴荐。

是以，中短期内，事迹和股价的“阵痛”在所未免。

证明：数据源于公开走漏，不组成任何投资建议CYL699.VIP，投资有风险，入市需严慎。

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